Modelo de Negócio do Canadá – Tim Hortons

cafe

Nada tão simples e eficaz me chamou tanta atenção no Canadá quanto o modelo das franquias do Tim Hortons.

Quem já teve a oportunidade de viajar para lá a negócios ou a passeio conhece as facilidades dos pedidos, a rapidez no atendimento e a padronização dos processos. A comodidade também é um outro fator que não passou despercebido. Qualquer esquina das grandes cidades, como Toronto por exemplo, possui pelo menos uma loja em menos de 2 kilômetros.  Inacreditável!

História da Rede

Tudo começou com o Hockey! Perai, que vou explicar…

Miles Gilbert Horton, ou mais conhecido, como Tim Horton foi um grande jogador de Hockey de Toronto no Maple Leafs. Na década de 60 abriu uma loja de cafés e de fabricação de donuts. Foi um grande sucesso, porém ele não viveu muito tempo para contemplar o sucesso de suas 40 franquias quando faleceu em 1974.

O time de Hockey The Buffalo Sabres aposentou a camisa de número 2 em sua memória, devido a usa grande visibilidade e talento como jogador não apenas no Canadá mas no mundo.

Foco na Marca

Tendo essa breve introdução, você já pode ter imaginado: “OK, o dono da empresa faleceu, mas o que isso tem a ver com a marca Tim Hortons?”

Respondo: “Tudo!”

O Hockey rende US$ 3 bilhões de dólares anualmente, segundo The Economist, e é o esporte mais popular no Canadá (Clique aqui!). Assim sendo, quando um cliente entra em uma franquia do Tim Hortons não está apenas comprando um café, mas uma experiência única, criada por um famoso jogador do esporte mais celebrado pela população e cujos produtos possuem um preço justo.

Comparando com nossa realidade brasileira, seria como se algum jogador de futebol criasse uma franquia de cafeterias com um preço justo e que possuisse procedimentos padrão de serviços. O café lá e cá são populares consumidos a uma grande quantidade, assim seria um nicho de mercado que ninguém atuou com tanto foco de marca.

Modelo de franquias

A franquia desde que foi criada como sistema pronto para os empreendedores, como disse bem Robert Kiyosaki em seu livro Independência Financeira: o Guia do Pai Rico, foi se estabelecendo ao redor do mundo com um modelo eficiente de venda e de consumo.

Como modelo de negócio, a Tim Hortons vêm crescendo ano a ano como empresa, possuindo lojas no Canadá e algumas nos Estados Unidos. Além disso, a consolidação da marca e a proximidade das lojas é um outro fator concomitante para o sucesso da rede.

Lembro de Toronto passeando pelas ruas e a quantidade de lojas que vi ao longo de uma mesma avenida me chamou a atenção…A mesma intensidade quantitativa poderia ser comparada aos postos de gasolina daqui do Brasil, onde algumas vezes uma mesma bandeira possui um posto de um lado e outro do lado da avenida. Alguns poderiam pensar: “Mas isto é burrice…Não dá dinheiro! É muito perto um do outro! Tão pagando pro outro sobreviver!”

Mentira! A intensidade da marca e o fenômeno da experiência ao cliente são fatores qualitativos que não podem ser ranqueados com uma simples aferição de opiniões, mas a constatação de fatos e resultados concretos de vendas e de faturamento mensal.

Portfólio de Produtos

A linha de produtos da rede é diversificada, possuindo desde bebidas quentes a geladas, de Bagels (delicioso!) a Wraps (recomendo a degustação!).

Pela variedade você pode conquistar vários hábitos de consumo diferentes ao longo do dia facilmente no caso do varejo de produtos alimentícios. O menu é composto de peças para café-da-manhã, almoço e jantar, porém o cliente é que decide o fator de compra, isto é, ele/a pode comprar produtos do almoço no jantar ou do jantar para a manhã.

Quem toma a decisão sobre os hábitos alimentares é o consumidor e nada mais simples do que deixar claro que os seus produtos e serviços sempre estarão lá esperando…Frescos, saborosos e com a mesma qualidade de sempre!

Olhe esse produto abaixo:

O que você enxerga de especial? Vê alguma diferença de cor? Pode sentir o cheiro ou o gosto?

Essa linha de produtos chama-se Timbits e eles vêm sempre em caixas personalizadas estampando os logos do produto e da rede de franquias, identificação visual é tudo neste momento.

Comentei sobre o cheiro, o gosto e a cor…Por quê?

Primeiro, se você ainda não provou, deve provar. A experiência é única afinal o produto é único! Isso é Marketing!

Segundo, cada bolinha que você vê na imagem tem um sabor diferente, o motivo disso você já deve saber. Cada um tem o seu gosto e prefere um sabor especial. Uma analogia aqui que podemos fazer é a compra de um iPod. Sim, um iPod. Cada pessoa que está comprando esse simples tocador de música neste momento em algum lugar do mundo está adquirindo-o com uma cor diferente e com um estilo diferente (Touch, Nano, Shuffle).

Último elemento aqui que deve ser reiterado. O portfólio é grande devido ao volume grande de clientes, não necessariamente esse modelo de negócios é funcional e efetivo. Várias empresas cresceram tanto que tiveram que diminuir a linha de produtos ao longo da história por causa da rentabilidade e falta de planejamento, dentre elas podemos citar a Unilever e a General Motors.

Força de Vendas Treinada

Os colaboradores devidamente uniformizados e com fortes treinamentos de abordagem do cliente fornecem um ótimo serviço de atendimento. Aqui pode-se destacar a paciência que eles tratam os clientes, de maneira que não o/a frustre quando não sabe ainda o seu pedido, aqui entra uma outra técnica de marketing. Dê o seu tempo!

A medida que o cliente está escolhendo ou pensando sobre as opções, mais tempo ele terá para ver o seu portfólio de produtos, assim de uma forma indireta você contribui para um valor de venda maior do que o inicialmente pensado. Um exemplo prático que ilustra isso é quando você está fazendo compras no supermercado.

A fila é instrumento de análise até de disciplina de Administração Logística e é de extrema valia para agregar valor ao seu serviço, já que com ela você consegue segurar seus clientes por mais tempo devido a uma necessidade lógica de quantidade de caixas ou de atendentes. A foto acima, por exemplo, oferece uma visão clara de como você consegue ganhar volume de produtos de tamanho menor e que aumentarão suas chances de rentabilidade.

Além disso, a linha de produção das filas e das franquias do Tim Hortons opera num sentido único e contínuo, como bem foi criado por Henry Ford em seu tradicional Ford T, que foi bem explicado por James P. Womack no livro A Máquina que mudou o mundo. Você faz o seu pedido de alimentação e, por exemplo se requisitar um café ou um chá será encaminhado para uma continuação do balcão em um canto para retirar o seu pedido, não precisando aguardar na frente do caixa.

Para a franquia isso é muito importante porque deixando o caixa livre mais clientes poderão pedir em um curto espaço de tempo, oferecendo um giro mais consolidado.

Para os clientes é mais confortável pois você não se sente incomodado com a fila de espera atrás de você e, como os funcionários que atendem as bebidas são especialistas, você não aguarda muito tempo para retirar o seu copo de café ou de chá. Cliente satisfeito com produto de ótima qualidade em um tempo rápido de atendimento!

Clientes Marketeiros

Esse tópico é interessante. Vou começar ilustrando com um exemplo.

Hoje em dia, smartphone que tira fotos hoje em dia e envia pela Internet usando o 3G ou WIFI é padrão e você já espera comprar um vindo com essa habilidade integrada. OK. Porém quando a tecnologia foi desenvolvida, ela era cara e pouco atrativa comercialmente já que o fenômeno das câmeras digitais estava em ascendência. Isso é fato!

A Sony Ericsson (joint venture) em uma estratégia de marketing queria lançar um produto, que não era um smartphone ainda, no mercado e quis analisar a atratividade dos clientes sobre esse “novo” produto. O que ela fez? Contratou modelos e ensinou a operar os celulares de tal maneira que soubessem tirar fotos e enviar pela Internet para receber no outro aparelho, sem cabo e sem precisar revelar as fotos.

A experiência foi criada, como num laboratório, próximo a Estátua da Liberdade. Um modelo vestido como turista tirou fotos do outro e utilizando do marketing visual e verbal comunicou ao outro que tirou uma foto e mostrou o visor, dai o outro pediu a foto em seu celular. Isso era impossível na época! “Claro, vou te enviar agora!” E deu certo! O marketing de guerrilha (+ exemplos aqui!) gerou uma exposição grande dos seus produtos e, ao mesmo tempo ocasionou o nascimento de uma indústria que hoje por nós é conhecida.

Para a Tim Hortons, como podemos pegar o gancho desse exemplo de celular e exemplificar com os seus produtos? Simples. Na maioria das vezes, os clientes compram os produtos e saem para trabalhar ou estão de passagem (drive-thru). OK, mas o que isso tem a ver com o Marketing?

Copo na mão! O quê? Sim, copo na mão…Você já viu o cartaz abaixo em alguma festa, bar ou balada?

Se sim você já conhece a cerveja, se não você também já viu essa cerveja. A Heineken é uma marca auto-explicativa. A garrafa verde na mão de qualquer consumidor vai mostrar que aquela cerveja é UMA Heineken e não uma Brahma, Skol, Nova Skin… A experiência é que conta, que diferencia, que agrega valor a marca.

O mesmo vale para o copo de café do Tim Hortons das pessoas que compram e saem rapidamente das lojas. O marketing é gratuito, auto-explicativo, não precisa de muita publicidade para que os outros consumidores entendam que aquela marca é muito consumida e preferida no Canadá. Dentro do Comportamento do Cliente, isso é uma vantagem competitiva positiva para as fraquias, sendo motor de crescimento dos clientes próximos fisicamente e podendo afetar o país inteiro, já que os clientes não são fiéis às lojas mas à marca.

Concorrentes – Starbucks, McDonald’s, Burguer King

Comparativamente, o site do Tim Hortons é bem especial.

Por ser bastante visual e simples, ele é adequado para qualquer tipo de consumidor, desde uma criança até um idoso, ou seja, ele foi preparado cuidadosamente para que todos os públicos conheçam os produtos e serviços e possam interagir com fotos grandes de produtos frescos, atraentes e prontos para serem pedidos em qualquer Franquia.

O Marketing Digital é fator de diferenciação também. Rapidamente só em abrir o site você consegue enxergar os ícones bem grandes do Facebook, Twitter e You Tube, assim conseguirá seguir ou compartilhar a página muito mais rapidamente que outros websites. Você consegue extrair bastante conhecimento sobre os produtos, a empresa e o setor de atividade bem rapidamente, precisando de poucos cliques para obter a informação, outro ponto positivo.

No canto inferior direito, o site também possui um ícone para pessoas com deficiência obterem as mesmas informações. O aplicativo chama-se eSSENTIAL AccessibilityTM e foi desenvolvido cuidadosamente para atender as necessidades de mercado daquele público alvo. Ressalva aqui…Que tipo de empresa você conhece no Brasil que disponibiliza esse link em seu website para o público em geral?

A análise dos sites concorrentes deve ser feita com bastante cuidado. O McDonald’s por exemplo possui uma marca especial no Canadá. Especialmente pro Canadá eles adicionaram a folha de Maple, árvore nativa, para mostrar o quanto são nacionalistas e respeitam o povo canadense. Em relação ao portfólio de produtos, franquias e qualidade no atendimento, comparativamente a padronização do sistema dos Estados Unidos permanece a mesma. Lembra muito nossas lojas daqui, ou seja, você não consegue enxergar um valor agregado nos serviços, apenas a marca em si que já não sugere personalização nem diversificação. O site possui uma imagem gigante de uma franquia…Pra quê???

Me explica…Pra quê uma franquia gigante se o problema de diferenciação não é externo, mas interno ao processo?

A Starbucks está obtendo uma penetração de mercado bastante significativa, principalmente devido aos canadenses que viajam anualmente para os Estados Unidos e, daí conhecem o fenômeno das franquias dela. Você não consegue reconhecer uma diferenciação em relação aos consumidores, mas comparando os produtos isso é visível. O valor agregado que eles usam visualmente nas fotos e vídeos mostra a preocupação da marca em conquistar pela classe, pelo estilo, por um produto top. Ok, ok, isso é muito importante, porém esse tipo de estratégia tem como primazia a margem, não o giro. É um modelo de sucesso de negócios? Absolutamente sim, mas não conquista a mesma simpatia dos clientes que desejam uma marca mais íntima e verdadeira, sem tantos artifícios padronizados de venda de alta classe.

O Burguer King definitivamente vende o que vende aqui…Produtos grandes para as pessoas que querem comer muito! Isso é diferencial, com certeza, mas você comeria muito durante todas as suas refeições diárias mensalmente? Com certeza não. Cada dia mais a preocupação com a saúde e o dilema da obesidade domina os noticiários. No Brasil, aproximadamente 65 milhões de pessoas ou 40% da população está com excesso de peso (fonte). No Canadá, as pessoas se preocupam muito mais com a saúde do que um norte-americano comum, afinal a população também está ficando obesa muito rapidamente (dados importantes aqui!).

Estratégias diferentes de mercado podem ser diferenciais, mas o fenômeno do Tim Hortons é único e decisivo e, demandará várias inovações de produto para se manter como líder no mercado de franquias canadenses. O lado positivo é que possui uma história de sucesso e de proximidade com os clientes e o lado negativo (ainda, espero que isso mude!) é a sua concentração de mercado apenas no Canadá e nos Estados Unidos.

Fecho com um vídeo criativo de uma Campanha da Tim Hortons do seu café que pra falar a verdade não é saboroso, mas possui uma marca gigante!

 


Escrito por Diego Mangabeira
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    Excelente Artigo, parabens! Eu ja tive a oportunidade de usufruir dos servicos da Tim Hortons e é otimo, boa comida, bom servico, e um grande hit no Canada.